Robert Lewandowski przez lata dominował w polskich mediach społecznościowych, gromadząc olbrzymią i zaangażowaną społeczność na Facebooku. Jednak lipiec 2023 roku przyniósł niespodziewany zwrot. Serwis informacyjny Goniec.pl, założony zaledwie dwa lata wcześniej, wyprzedził Lewandowskiego pod względem zaangażowania użytkowników. Miesiąc później przewaga Gońca była już niemal dwukrotna. Jak udało się osiągnąć ten sukces? Przedstawiamy szczegółowe case study, w którym dzielimy się naszymi strategiami i wskazówkami, które pomogły nam prześcignąć jednego z największych sportowców na świecie.
Robert Lewandowski nie ma ostatnio dobrej passy. Nie dość, że po fatalnym meczu z Albanią pod znakiem zapytania stanął awans Polski na Mistrzostwa Europy, to jeszcze stracił niekwestionowaną do tej pory pozycję króla polskich mediów społecznościowych.
Przez lata wspaniałej kariery, napastnik FC Barcelony zgromadził na Facebooku olbrzymią i aktywną społeczność, nie tylko z Polski ale również całego świata. W szczególności ten drugi aspekt sprawiał, że żaden inny profil w kraju nie mógł się z nim mierzyć. A przynajmniej było tak aż do lipca 2023 r., kiedy pod kątem zaangażowania o krok prześcignął go nowy, bo założony przez nas w 2021 roku, serwis informacyjny Goniec.pl.
Lipiec 2023 (źródło: Sotrender, raport Facebook Trends, kategoria: Polskojęzyczne)
Miesiąc później różnica między Gońcem a Lewandowskim nie była już minimalna, a niemal dwukrotna. Jak naszym ekspertom udało się dokonać niemożliwego? Postanowiliśmy podzielić się z Wami konkretną wiedzą oraz wskazówkami.
Sierpień 2023 (źródło: Sotrender, raport Facebook Trends, kategoria: Polskojęzyczne).
Szkodliwe mity na temat Facebooka
Wielu agencjom, wydawcom czy influencerom wydaje się, że Facebook to już przeszłość, a swój moment świetności ma dawno za sobą. Nic bardziej mylnego. Jak pokazuje przykład Gońca, zasięgi na Facebooku mogą osiągnąć większe rozmiary niż kiedykolwiek wcześniej. Wymaga to jednak zupełnie innego podejścia niż jeszcze kilka lat temu. Obecnie nie ma co liczyć na szczęście, czy “wybicie się” jednym viralowym postem.
Przede wszystkim, tak dobre rezultaty Gońca są wynikiem dobrze zaplanowanej i skrupulatnie realizowanej przez ponad dwa lata strategii social mediowej, która uwzględnia zarówno optymalny proces tworzenia treści jak i najwyższą dbałość o ich ekspozycję.
Aby zbudować trwałe, systematycznie rosnące zasięgi należy zadbać o zaufanie i relację z odbiorcą. Może to brzmieć jak mało znaczący truizm, ale wcale tak nie jest. W budowaniu zasięgów najważniejsze są bowiem reakcje, komentarze oraz udostępnienia – te zaś pojawiają się w regularnie w dużej ilości tylko wtedy, kiedy uda się zbudować zaangażowaną społeczność utożsamiającą się z profilem.
Można oczywiście jednorazowo sprowokować komentarze kontrowersyjnym wpisem, jednak my nie stosujemy i nie rekomendujemy takiej strategii. Zamiast tworzyć społeczność, cementuje ona bowiem podziały i na dłuższą metę na pewno się nie sprawdzi. Facebook jest już ustabilizowaną, a nie szybko rosnącą platformą. Tutaj nie ma dróg na skróty. Jedyną ścieżką do sukcesu jest konsekwencja i regularne serwowanie użytkownikom wyłącznie dobrego, angażującego contentu.
Wzrost zasięgów Gońca na przestrzeni ostatnich dwóch lat. Źródło: Meta Business Suite
Bardzo mocno liczy się dla nas autentyczność treści, które prezentujemy odbiorcom w social mediach. Jesteśmy niezależnym wydawcą, przez co możemy pokazywać rzeczywistość bez pudrowania, co bezpośrednio przekłada się na to, że odbiorcy coraz bardziej identyfikują się z naszymi treściami.
W komunikacji używamy języka i form, którym posługują się sami użytkownicy, a nie marketingowcy. Nie bez znaczenia jest szczegółowo przygotowana strategia publikacji uwzględniająca najdrobniejsze detale. Wszyscy wydawcy treści w naszych kanałach social media zostali wdrożeni w autorsko opracowany przez nas system, który krok po kroku prowadzi ich przez cały proces począwszy od doboru tematyki, skończywszy na zachowaniu optymalnych odstępów czasowych między kolejnymi publikacjami.
Jakie powinny być te ostatnie? Na to pytanie należy odpowiedzieć sobie samemu, w zależności od tego, ile dobrej treści jesteśmy w stanie tworzyć. Należy się jednak kierować zasadą, że posty powinny pojawiać się regularnie i tak często, jak często jesteśmy w stanie tworzyć naprawdę dobry content.
“Zapychanie” profilu bezwartościowymi postami tylko po to, żeby trzymać się harmonogramu, nie ma sensu. Co oczywiste w przypadku medium informacyjnego, ale równie ważne przy profilach marek chcących korzystać z RTM, kluczowym elementem sukcesu jest również krótki czas reakcji.
Błyskawiczna i przemyślana reakcja na bieżące wydarzenia oraz trendy to niemal gotowy przepis na sukces. Ten sam post kilka dni, a nawet godzin później może jednak zostać odebrany już jako żenująca próba spóźnionego podpięcia się pod trend, którego twórca nie rozumie. Odnosząc się do bieżących wydarzeń należy więc działać natychmiast lub wcale.
Video
Media społecznościowe stale się zmieniają. Dzięki wykwalifikowanym analitykom jesteśmy na bieżąco z aktualizacjami poszczególnych platform social mediowych, a na bazie naszego doświadczenia możemy także z dużą dozą prawdopodobieństwa określać przyszłe trendy. Tak było nie tylko w przypadku rozwoju naszych profili na Facebook, ale również na TikToku, gdzie Goniec również jest liderem wśród polskich mediów (to jednak temat na osobny tekst). Najważniejszym trendem ostatnich dwóch lat jest pivot wszystkich platform social mediowych w stronę video.
Ogromną rolę odegrał tu oczywiście wspomniany wcześniej TikTok, jednak w konsekwencji również na Facebooku duże zasięgi generują właśnie filmy, a nie tylko posty, grafiki czy artykuły. Z jednej strony mamy więc potrzebę częstego i regularnego postowania, a z drugiej – obecne trendy wymuszają formułę video. Rodzi to oczywisty problem na etapie produkcji contentu, ponieważ nawet przy możliwościach, jakie oferują dzisiejsze smartfony, produkcja video jest nieporównywalnie droższa i bardziej problematyczna od tworzenia grafik czy postów tekstowych.
A przecież na tym nie koniec. Poza filmami, na fanpage’u powinny bowiem pojawiać się również posty z grafikami czy linki do artykułów. Video jest co prawda najistotniejszym, ale nie jedynym koniecznym elementem w tej układance.
Wyniki profilu Gońca to efekt pracy pięciu różnych zespołów liczących łącznie ponad trzydzieści osób. Jest to oczywiście redakcja portalu, ale również dziennikarze odpowiedzialni za merytoryczną warstwę filmów, montażyści oraz operatorzy, eksperci od publikacji treści, przygotowywania grafik czy zespół zajmujący się współpracą z zewnętrznymi twórcami. I to nie licząc zewnętrznej kancelarii prawnej, która codziennie dba o to, aby przesyłane do nas przez widzów filmy były zgodne prawami autorskimi oraz rzetelnością dziennikarską.
Mówimy więc o olbrzymiej, drogiej i bardzo skomplikowanej strukturze, która nie mogłaby funkcjonować w żadnej firmie, która tak jak Iberion nie jest skupiona wokół mediów społecznościowych. Kompleksowe i profesjonalne podejście gwarantuje jednak efekty.
Zasięg profilu Gońca w sierpniu. Jak widać, jest on w całości organiczny.
Co Ty możesz zrobić?
Wszystko to brzmi bardzo skomplikowanie i faktycznie – osiągnięcie 17-milionowego zasięgu w skali miesiąca po prostu jest trudne. Nie oznacza to bynajmniej, że korzystając z naszego doświadczenia, nie da się znacząco poprawić swoich wyników także bez kilkudziesięciu osobowego zespołu drogich ekspertów.
Co więc możesz zrobić, jeśli prowadzisz profil firmy, agencji lub portalu na Facebooku i chciałbyś skutecznie zwiększyć zasięgi oraz zbudować wartościową relację z odbiorcami? Po raz pierwszy w historii poprosiliśmy naszych ekspertów o podzielenie się ściśle strzeżoną do tej pory wiedzą i przygotowanie krótkiego poradnika, który pomoże Ci w podniesieniu performance’u na Facebooku.
- Publikuj regularnie – Facebook, tak jak większość platform społecznościowych, lubi, kiedy materiały ukazują się w mniej więcej stałych interwałach i o stałych porach.
- Dostosuj publikowane treści do swoich odbiorców – jest różnica w prezentowaniu takiego samego tematu np. osobom posiadającym ogólną wiedzę o motoryzacji a mechanikom samochodowym. Na Facebooku nie musisz traktować wszystkich jako specjalistów. Pamiętaj, że na tej platformie odbiorcy w dużej mierze oczekują treści, które dostarczą im rozrywki.
- Reaguj szybko albo wcale – jeśli zauważysz szybko rosnący trend to natychmiast pomyśl, czy jesteś w stanie przenieść go na “swoje podwórko”. Pamiętaj jednak, żeby nie robić niczego na siłę, bo odbiorcy bardzo szybko to wyczują, a efekt będzie zupełnie odwrotny do oczekiwanego.
- Nie bój się wchodzić w dyskusję z odbiorcami – niech wiedzą, że po drugiej stronie nie siedzi robot. Odpowiednio poprowadzona wymiana zdań może przynieść pozytywne rezultaty, ponieważ zwiększy zaangażowanie użytkowników, a to bezpośrednio przekłada się na rosnące zasięg treści.
- Nie publikuj “na siłę” – lepiej nie wypuścić żadnej treści, niż treść bardzo słabą jakościowo, tylko po to, żeby zgadzała się godzina publikacji. Jeśli czujesz, że nie jesteś w stanie odpowiednio zagospodarować swoich godzin publikacji, to poświęć regularność na rzecz lepszego dopracowania treści.
- Zachowaj autentyczność – publikuj treści, z którymi sam jesteś w stanie się zidentyfikować. Odbiorcy bardzo szybko wyczują sztuczność przekazu.
- Publikuj treści wideo – konsumpcja treści wideo jest już bardzo duża, a będzie tylko rosnąć. Obecnie platformy społecznościowe prześcigają się w przyciągnięciu internautów do siebie właśnie w tej kategorii, dlatego zależy im na wzmocnionej ekspozycji tego typu treści. Pamiętaj, że od wysokiej jakości obrazu twoi odbiorcy bardziej docenią ciekawy pomysł i szczery przekaz.
- Zadbaj o spójną oprawę wizualną – dopilnuj, żeby każdy typ publikowanego materiału był niezwłocznie identyfikowany z twoją marką.
- Zadbaj o społeczność – pamiętaj, że wiele osób może konsumować twoje treści nie ze względu na przywiązanie do marki, ale ze względu na swoje zainteresowania. Możesz rozważyć stworzenie grupy dyskusyjnej, która będzie się kręciła właśnie wokół danej dziedziny, a nie samego brandu.
- Korzystaj z ogólnodostępnych narzędzi – im bardziej zaawansowany etap, tym potrzebna jest bardziej szczegółowa analityka, ale czasami nie zdajemy sobie sprawy, że z podstawowych narzędzi możemy wyciągnąć naprawdę wiele użytecznych informacji. Dlatego warto dobrze zapoznać się z Meta Business Suite i jego odpowiednikami na innych platformach.